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Los estudios de mercado son una herramienta imprescindible a la hora de trazar las estrategias de marketing de las empresas. Sin embargo, la mayoría de los métodos tradicionales utilizados para entender las decisiones del consumidor, tales como el Focus Group o las encuestas, tienen un sesgo de contextualización, ya que existe una diferencia entre lo que el participante/encuestado dice que va a hacer y lo que hace realmente.
Con intención de dar una solución a esta problemática nació en 2021 Veris Behavior, una start-up que utiliza el poder de inmersión de la Realidad Virtual para realizar estudios de mercado dentro de tiendas inmersivas. De esta forma, según explica Alekos Martínez, CEO de la joven empresa, “el consumidor siente que está en un verdadero proceso de compra y genera respuestas naturales ante los diferentes estímulos virtuales”. Así, la empresa logra validar estrategias de marketing antes de ser lanzadas, entender las necesidades y preferencias del consumidor y encontrar áreas de oportunidad dentro de las diferentes categorías.
Para lograrlo, diseñan tiendas completas o fragmentos de esta y contextualizan al consumidor en el momento de la compra para ver cómo interactúa con los productos y cómo toma sus decisiones. La captación de esta información lo llevan a cabo gracias al neuromarketing, actualmente, aplicando la tecnología del Eyetracking. “Esto nos permite ver dónde está la atención del consumidor durante todo el proceso, representando esa data en Mapas de Calor o Gaze Maps. Pero esta no es la única tecnología, pronto esperamos incluir otras herramientas como el Reconocimiento Facial, para poder analizar qué emociones siente el consumidor en cada fase de la compra”, detalla Martínez.
Hasta ahora, el principal tipo de estudio que han trabajado y desarrollado es el de prueba de nuevos packaging. El CEO de la joven empresa explica un proyecto reciente que ha validado su tecnología, con el apoyo de los programas BiC Gipuzkoa y UP! Euskadi del Grupo SPRI: “Queríamos medir la efectividad del packaging del nuevo producto de la marca, obtener ‘insights’ claros de cómo mejorarlo y ver cuáles eran los espacios óptimos para colocar el producto. Para ello desplegamos un estudio que constaba de tres fases. En la primera, simulamos el proceso de compra real, es decir, diseñamos los productos del cliente, los de la competencia y un supermercado donde colocamos en un lineal y con el precio real todos los productos. Le dijimos al consumidor que hiciera la compra como normalmente la hace y cuando llegaba al área del producto del cliente se activaban las herramientas de captación de información. Al final de la compra, preguntamos en el acto el porqué de sus decisiones. En la segunda fase, pusimos al consumidor a interactuar virtualmente con el packaging del producto y le preguntamos qué aspectos mejoraría mientras estaba en este proceso; y finalizamos el estudio con una tercera fase, la cual se trataba de una entrevista fuera de la simulación virtual”.
Los resultados del estudio concluyeron que las hipótesis por la que la marca diseñó el nuevo packaging no se estaban cumpliendo. También identificaron que el competidor tenía mejores resultados y por qué esto era así y, además, extrajeron mejoras puntuales que realizar para mejorar el rendimiento del packaging, “así logramos que la marca fuese capaz de tomar decisiones estratégicas basadas en ‘insights’ con muy poco sesgo”, asegura Martínez.
“Nosotros creemos firmemente en que la aplicación de tecnologías como la Realidad Virtual, Realidad Aumentada o Inteligencia Artificial en la investigación de mercados revolucionará la industria. Muchas de las metodologías que hoy se usan quedarán obsoletas, y las empresas que no estén estudiando al consumidor quedarán rezagadas”, asegura el CEO de Veris Behavior. “Si a eso le sumas la capacidad predictiva de la Inteligencia Artificial, que es capaz de tomar toda la información que genera el consumidor y crear modelos predictivos de su comportamiento, puedes imaginar la ventaja competitiva que tendrán las empresas que dominen estas herramientas. Al final entendemos, como en casi todas las industrias, que quien domine la tecnología y se adapte a ella, será el campeón indiscutible”, añade.
“Hemos dejado atrás al marketing 4.0 y estamos entrando en la era del marketing 5.0, donde se creará un universo inmersivo nuevo con muchísimas oportunidades. El consumidor tendrá una vida virtual nueva, que no necesariamente reflejará su vida ‘real’, comprará activos digitales, tendrá trabajo digital y básicamente una nueva realidad. Esto será transformativo para el marketing, porque las marcas podrán crear experiencias inmersivas totalmente disruptivas y tendrán herramientas para captar información antes nunca vista. Sin embargo, aún falta tiempo para que esto se concrete. Falta mucho para que varias de esas tecnologías se democraticen, por lo que estamos en pañales y apenas estamos descubriendo lo que será el marketing 5.0”, aseguran desde la start-up.
La empresa ubicada en el parque empresarial de Zuatzu (Donostia) acaba de cerrar su segunda ronda de inversión, en la que ha logrado 88.000 euros, tras obtener 30.000 en su primera ronda a comienzos de 2021. “Ahora, nuestra prioridad es seguir contratando talento técnico para mejorar nuestra tecnología y dar más valor al cliente”, apunta Martínez. “Después, está la expansión de nuestro proceso comercial. Estamos vendiendo nuestra solución actualmente en más de cinco países y pasando por un proceso de validación comercial. Y, por último, queremos prepararnos para una ronda mucho más grande que queremos cerrar a mitad o final de 2022, dependiendo cómo vamos con nuestras metas del año”, añade.
El Grupo SPRI apoya la innovación, el emprendimiento e intraemprendimiento con un acompañamiento integral para que las ideas lleguen con éxito al mercado, a través de programas como Aurrera, Basque Fondo, Bind 4.0, Ekintzaile o Intraemprendimiento. Más información en este enlace.
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