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La digitalización se podría considerar como el paso previo hacia la transformación digital de cualquier empresa. La digitalización hace hincapié en dotar a nuestro negocio de herramientas tecnológicas “básicas”, como infraestructura informática, página web, presencia en redes sociales, tienda ‘online’, gestores de información como CRM o ERP, etcétera.
La importancia de la digitalización ha quedado clara en un contexto como el de la pandemia del coronavirus, que ha obligado a muchas empresas a fomentar el teletrabajo de sus empleados, contactar con sus clientes mediante servicios de videoconferencias e impulsar las ventas ‘online’ de sus productos.
La firma vasca Ismark se define como una agencia de ‘smarketing’, es decir, ventas y marketing, orientada de forma exclusiva a la industria, como explica una de sus fundadoras, Ainhoa Gómez: “Estamos muy especializados en entornos de ferias, internacionalización o búsquedas de clientes que están comprando un determinado producto. Mediante tecnología buscamos ese tipo de empresas a nuestros clientes. Los tres socios que hemos puesto en marcha Ismark estamos especializados en industria”.
Las herramientas que emplean para proporcionar este tipo de servicios tienen diferentes grados de complejidad en función de las necesidades del cliente. “Es el caso de la Web 5.0 en la que el contenido varía en función del usuario que esté viendo la página web concreta. Tenemos herramientas para identificar al usuario e incluso detectar si alguna empresa está entrando a tu web”, desgrana Gómez. “Otra herramienta que empleamos es el Marketing Automation, gracias al cual es posible saber en qué punto está el usuario en el proceso de compra y, dependiendo de en qué fase está, el Marketing Automation decide qué acciones va a tomar para conseguir que esa compra se lleve a cabo”.
Junto a estas soluciones de ‘smarketing’, otro de los socios fundadores de Ismark, Asier Elorriaga, enfatiza en la importancia de combinar herramientas de ‘web scraping’ y ‘big data’: “Sin hacer nada ilegal, solamente extrayendo datos públicos diseminados en la web, podemos investigar si un mercado concreto puede estar interesado por el producto que vendes o fabricas. Analizamos información de cámaras de comercio o de aduanas que ofrecen datos sobre qué empresas están importando ese tipo de productos y en qué cantidad. Es una información muy relevante a la hora de buscar nuevos mercados internacionales. No es algo que se pueda hacer siempre y requiere mucho trabajo de recopilación y tratamiento de los datos”.
El interés en el marketing digital y el ‘smarketing’ se ha multiplicado a raíz de la pandemia, como recuerda Elorriaga: “Se puede hablar de un contexto poscovid y otro precovid. En el precovid, muchas empresas veían estas acciones de marketing como algo que no hacía falta y que no lo iban a utilizar. Y eso no era del todo cierto ya que en industria la venta es más técnica, los procesos de maduración son más largos, y cuanto más largo es un proceso, más agentes intervienen y más complicado es concluir la venta. Es en este contexto cuando el marketing digital ofrece más armas para concluir este proceso. Otra cosa es que no vayas a cerrar la venta en un ‘ecommerce’ ‘online’ directamente. Tras la COVID-19, las empresas son más conscientes de que tienen que hacer algo porque las personas que antes tenían realizando labores de venta, prospección o atención al cliente, ahora las tienen paradas en sus casas sin cerrar ventas, sin acudir a ferias, sin presencia en eventos, sin poder visitar las plantas de fabricación… y se dan cuenta de que no tienen armas para poder ir a lo digital porque tienen una página web antigua o redes sociales mal utilizadas”.
En su opinión, la pandemia “ha obligado a los vendedores y a los compradores a cambiar sus formas de hacer las ventas y a utilizar los canales digitales. Ahora se están acostumbrando a su uso y las primeras visitas se hacen por videoconferencia porque se ahorra mucho tiempo y dinero. Cuando esto vuelva a la normalidad, una amplia mayoría de empresas tienen claro que van a coexistir los dos mundos: el tradicional y el digital”.
Por su parte, el tercero de los socios de Ismark, Iñigo Lavin, adelanta que “la COVID ha acelerado la transformación digital dentro de la industria, porque hasta que llegó la pandemia no era prioritaria. Ahora mismo estamos teniendo un momento de mucha consulta. Se va asentando en las cabezas de los responsables de las empresas que el marketing digital tiene que acompañar al departamento comercial. Ahora mismo, aunque sea de forma incipiente, los CEOs se centran en buscar agencias de marketing digital porque las formas tradicionales de ventas están siendo insuficientes. La digitalización es fundamental para la supervivencia de la industria”.
Uno de los retos que debe de afrontar cualquier empresa, e incluso las que se dedican a proveer de soluciones tecnológicas a sus clientes, es adaptar sus productos y servicios a las nuevas tecnologías que siguen evolucionando. En este sentido, desde Ismark se marcan como una necesidad interna incorporar conocimientos transversales “como pueden ser liderazgo, resolución de problemas, Design Thinking, ‘big data’ y sus aplicaciones en el marketing y las ventas e, incluso, metodologías ágiles”. “No ocuparse de estas competencias transversales hace que la empresa no crezca o no pueda exprimir al máximo sus posibilidades”, concluye Asier Elorriaga.
La digitalización de las empresas vascas es uno de los objetivos del Grupo SPRI, que impulsa implantar herramientas como el big data, el machine learning, la inteligencia artificial, el marketing digital con servicios, ayudas y activos que se detallan aquí.
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