ERLO Group: “La tecnología no es el fin, es el medio que nos ayuda a vender servicios”
La compañía guipuzcoana ERLO Group es un claro ejemplo de cómo una empresa del sector de la máquina-herramienta ha sido capaz de transformarse gracias a la digitalización y a las tecnologías 4.0. Gran parte de esta transformación está basada en ofrecer nuevos servicios de gran valor añadido a sus clientes. Sobre los nuevos retos de ERLO Group charlamos con su gerente, Unai Zubeldia.
¿Cuál es el origen de ERLO Group?
ERLO es una pyme industrial que nace en 1961 en Azkoitia, la cuna de la máquina-herramienta en Gipuzkoa. ERLO surge de una empresa inicial creada en 1953, IBA, de la que, posteriormente, nacieron IBARMIA y ERLO. Ambas empresas, IBARMIA y ERLO, compitieron entre ellas en la fabricación y venta de taladros industriales de columna y de sobremesa, exportando a todo el mundo. El taladro industrial es un elemento troncal en las plantas industriales hasta el cambio de siglo. Para los años 2000-2005, el taladro se convierte en un elemento auxiliar en las plantas industriales porque entran máquinas más sofisticadas y centros de mecanizado, y el uso del taladro queda limitado a tareas auxiliares y de mantenimiento. En ese momento, IBARMIA decide dejar el taladro y apostar por máquinas de control numérico y centros de mecanizado, y ERLO le compra a IBARMIA el negocio del taladro. De esta forma, en plena crisis del año 2008, ERLO se hace con el negocio de IBARMIA y sobrevive gracias a esta decisión porque se encuentra con dos mercados que le permiten sobrevivir a la crisis ante la bajada de la demanda y ante la competencia atroz de empresas de Asía, de China y Taiwan, que comienzan a fabricar y vender taladros. En ese momento, comienza el germen de la transformación de ERLO como compañía ya que se llega a la conclusión de que sobrevivir otros 60 años haciendo taladros iba a ser imposible, por lo que se empieza a pensar en máquinas o soluciones customizadas de alto valor añadido dentro de los procesos de mecanizado que más dominaba ERLO, como son el taladrado y el roscado, y se crea la marca IBERMACH. Tenemos tres áreas de negocio: el producto estándar como el taladro convencional y unidades de mecanizado, IBERMACH para ofrecer soluciones customizadas de muy alta productividad y ERLO Service. IBERMACH y los servicios están enfocados en hacer crecer a nuestros clientes, de forma que les ayudamos a optimizar sus procesos o a abordar nuevos negocios y retos.
¿Cuál es vuestra relación con la denominada Industria 4.0?
En IBERMACH es donde adquiere más fuerza y tiene más sentido todo lo relacionado con servicios de valor añadido: servitización. La tecnología 4.0 es una herramienta para generar más negocio, es el medio necesario para conseguir el fin, que es generar más ingresos mediante servicios que permiten fidelizar a nuestros clientes. Lo que estamos haciendo es, a partir de las máquinas que estamos vendiendo, que son más sofisticadas, estamos acompañando esas máquinas con un contrato de mantenimiento preventivo y gestión de repuestos en el cual empezamos a conectar la máquina a nuestra sede central para que podamos ver su estado general. De momento, estamos en un escenario en el que estamos proporcionando esos mantenimientos preventivos a nuestros clientes, pero todavía no estamos en ese paso de ir al mantenimiento predictivo. Es una fase que vamos a abordar en los siguientes meses, aunque no nos obsesionamos demasiado con el predictivo, ya que con un buen preventivo los ingresos en servicios aumentan de forma considerable. Antes que llegar al mantenimiento predictivo hay mucho negocio en el preventivo y estamos en esa fase.
Por otra parte, tenemos un producto de comprobación de la calidad de la rosca denominado INTERCEPTOR. Básicamente, es un sistema que comprueba la calidad de la rosca. Hasta ahora, los chequeos de calidad de la rosca se han realizado de forma manual, con muy baja productividad y dependiente del error humano. Nuestra solución permite automatizarlos por una parte y obtener calidad total en todas las roscas. Lo hemos implantado en clientes del sector de la automoción para clientes como Borgwarner o Elay y estamos realizando pruebas para el sector de la aeronáutica de la mano de ITP. Hemos trabajado con Tekniker para crear una plataforma 4.0 que nos permite que este sistema esté conectado a una plataforma ‘cloud’ en la que se registra el chequeo de cada una de las roscas que vamos verificando. Si hay algún problema y por un tema de seguridad se necesita saber cómo estaba ese apriete, la plataforma es capaz de sacar la trazabilidad de esa rosca y aportar de forma automática y en tiempo real la información necesaria. Esta plataforma la tenemos desarrollada, pero no hemos podido mostrarla en ferias por la COVID-19, pero ya la estamos implantando en proyectos reales.
En lo que se refiere a la digitalización y la transformación digital, también estáis dando pasos importantes, ¿verdad?
El producto estándar, el taladro tradicional, es un elemento que no tiene mucho valor añadido. No tiene sentido sensorizar el taladro. El negocio estándar de venta de taladros es un mercado muy maduro en el que hay que buscar otra serie de soluciones, y para ello nos apalancamos en tecnología 4.0. Por una parte, tenemos una red comercial de distribución en todo el mundo. Vendemos en 55 países de forma indirecta, a través de distribuidores, y en ese canal indirecto nos queda poco margen. Se va a lanzar en noviembre un canal ‘online’ de venta del taladro y los repuestos. Lo vamos a lanzar en los países en los que no estamos presentes o no tenemos distribuidores y también en España y Portugal. Los repuestos se van a poder comprar desde cualquier lugar del mundo a partir de la tienda ‘online’.
Por otra parte, el usuario final, casi en un 80 por ciento de los casos, recurre al fabricante para adquirir los repuestos. Eso le implica tener que buscar información sobre el fabricante, contactar con él a través del teléfono o la web, etcétera. Ahora le vamos a facilitar esto de una forma muy importante. Hemos colaborado con Ikerlan y hemos incorporado a los taladros un código QR de forma que con ese código el usuario final, cuando recibe ese taladro, lo activa, lo da de alta en una plataforma 4.0 que hemos denominado ERLO Cloud, en la que puede acceder al manual de usuario, visualizar vídeos de funcionamiento o comprar los repuestos directamente. Gracias a esta plataforma, nosotros tenemos una conexión con el usuario final y tenemos el parque de taladros mucho más controlado: los tenemos geolocalizados ya que hasta ahora no sabíamos dónde estaban. Tenemos esperanzas puestas en que esta plataforma y esta aplicación sean un primer paso para dar un servicio de mayor valor añadido a los clientes. Estamos trabajando también en nuevos modelos de negocio como la suscripción o planes renove para los usuarios finales del taladro.
Has mencionado la relevancia de la servitización y de buscar nuevas formas de aportar valor a los productos que vendéis a vuestros clientes, pero, ¿son las empresas receptivas a la servitización?
Hay sectores como el ferroviario o el aeronáutico que llevan trabajando la servitización desde hace mucho tiempo. En el ferroviario se ofrecen servicios de mantenimiento desde hace más de 10-15 años. Se llevaban a cabo primero por el propio fabricante y luego se empezó a incorporar tecnología para tener activos trazados y dar servicios en remoto. En la máquina-herramienta esto está costando más. Nosotros, como pyme industrial, lo que estamos intentando y consiguiendo en gran medida es culturizar al que compra la máquina para que se acostumbre a comprar un contrato de mantenimiento y que exista una relación continua en toda la vida útil de ese activo entre el usuario de la máquina y nosotros. De esta forma, nosotros tenemos un control sobre ese bien y ellos están tranquilos al tener el soporte del fabricante. Nuestra visión es que primero hay que convencer al cliente de que compre un contrato de mantenimiento y la gestión de repuestos y, a partir de ahí, utilizar la tecnología como herramienta de soporte para que ese servicio sea lo más inteligente posible. Que no haya que desplazar siempre técnicos de forma presencial. La tecnología no es el fin, es el medio que nos ayuda a vender servicios.
En vuestra innovación tienen mucha presencia los centros tecnológicos vascos.
La innovación debe de ser abierta y compartida. No podemos pensar en un modelo de innovación en el que todo salga desde ERLO Group porque tenemos unos recursos limitados y no sabemos de todo. Por ello, nos estamos rodeando de los mejores, de nuestros centros tecnológicos. Dependiendo de las tipologías de las máquinas y las necesidades, estamos colaborando con centros del BRTA (Basque Research and Technology Alliance) como Ideko, Tekniker o Ikerlan.
¿Qué retos de futuro os planteáis?
Nuestros retos a corto plazo son sobrevivir a esta pandemia, pero llevamos meses trabajando en el medio y largo plazo. Más allá de la incertidumbre que todos tenemos, especialmente en el sector de la máquina-herramienta, estamos navegando lo mejor posible en esta crisis porque teníamos una cartera de pedidos récord. Pero también hemos aprovechado estos momentos de incertidumbre para pensar de aquí al año 2025. Hemos definido un plan estratégico 2020-2025 en el que nos centramos en tres ejes. El primero es crecer. Queremos tener una compañía que facture 12 millones de euros en 2025. Queremos una compañía más rentable, mejorar en eficiencia, y para eso estamos haciendo mejoras en el proceso productivo y en la gestión de compras, y queremos que en el ‘mix’ producto-servicio, el servicio tenga más peso. Nos gustaría vender millón y medio de euros en servicios en 2025; ahora estamos en menos de medio millón de euros. Y, sobre todo, queremos fidelizar a los clientes para tener unas relaciones muy estables y crecer con ellos. Para ello, la servitización es super necesaria y es imprescindible utilizar la tecnología 4.0 como herramienta.
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