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“Lo que más valoramos de trabajar con Google es poder conocer y tener una buena relación con las mejores empresas de este sector”. · Guillermo Vilarroig, Socio co-fundador de Overalia

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Guillermo Vilarroig, Socio co-fundador de Overalia

La empresa guipuzcoana Overalia, con experiencia en Desarrollo Web desde 1996 y que trabaja en el campo del marketing digital, posicionamiento de buscadores y reputación online, es una de las cinco únicas compañías del estado español que trabaja para Google.

¿Qué supone ser una de las cinco empresas en todo el estado que es socia de Google?

La verdad es que es una oportunidad y una alegría. Pero es importante recalcar que nuestra primera reunión con ellos fue en sus oficinas de Nueva York en el año 2005. En esa época ya llevamos varios años con las pilas puestas entendiendo que el futuro pasaba por la generación de tráfico Web a través de buscadores (SEO y SEM) y, sobre todo, tener la información adecuada en el momento adecuado. Y eso se logra a través de la analítica Web y el análisis de la competencia. Este punto, sumado a la experiencia que teníamos en el desarrollo de páginas Web desde 1995, nos hizo tener un perfil de empresa especializada muy bueno. Y ellos así lo vieron ya que, en 2006, ya estábamos dentro del selecto club del programa de partners. Con las mejores empresas de todo el mundo.¡Eso sí!, nos costó plantarnos en el congreso Search Engine Strategies de Nueva York e insistir para tener una audiencia con el gigante ya que en España aún eran cuatro gatos.
Es una historia de la que estamos muy orgullosos por nuestra tenacidad. Sabíamos que merecíamos estar en el grupo de los selectos y no paramos hasta conseguirlo.

¿Cómo es la experiencia de trabajar para este gigante de Internet?

Es una experiencia muy interesante. Sobre todo al principio cuando vives y respiras el ambiente en el Google Plex de Mountain View. Poder ir en bicicleta por el complejo, comer en alguno de sus 7 restaurantes... Ver que la gente se trae a sus hijos a desayunar o a su perro a trabajar. Es distinto. Está todo muy pensado para que trabajes y trabajes. Y encima, estés muy contento.
Me llama mucho la atención la flexibilidad y eficacia en el modelo de trabajo. Está basado en pequeños grupos de trabajo, de 4 a 10 personas, con una gran independencia, capitaneado por un team leader. Con flexibilidad pero con responsabilidad. Muy orientado a resultados. También me llama la tención, el talento y los "cracks" que trabajan en Google. Por lo general y por lo que yo he visto son gente brillante. Es lo que tiene dominar la publicidad en Internet. Tener a los mejores.Pero sobre todo y al margen de las peculiaridades de Google, lo que más valoramos es la oportunidad de conocer y tener una buena relación con las mejores empresas de este sector. Empresas ubicadas desde EEUU a Japón. Llevamos 7 años en el programa de partners y esto nos ha ayudado a conocer muy bien cómo hacen las cosas empresas que son más potentes que nosotros. El listón es muy alto, pero, por lo menos, sabes por dónde hay que ir. Y son el espejo en el que te gustaría mirarte.También nos permite tener una red de colaboradores muy importante para abordar proyectos en otros países y en otros idiomas. Proyectos de internacionalización con partners que saben hacer las cosas y son de confianza.Es una lástima que las empresas vascas y de carácter industrial no valoren este medio para apoyar sus esfuerzos y estrategias de internacionalización. Es una pérdida de oportunidad ya que, aunque hay que hacer un esfuerzo de inversión y sobre todo de entender el medio, sin duda es el medio más económico para la captación de contactos cualificados y generar branding.

¿Cómo son los exámenes a los que os somete Google Analytic?

Los exámenes son constantes. Cada trimestre tenemos que presentar casos de éxito que hayamos realizado. También nos evalúan. En esta última (hace un par de meses) se han quedado por el camino bastantes empresas (según nos comentaban desde Google). Nosotros hemos pasado.

¿Cuales son, a tu juicio y en función de tu experiencia, las ventajas de tener presencia online?

Básicamente las empresas que tienen una marca y una cuota de mercado tienen que ocupar el espacio que les corresponde en Internet. Muchas de ellas son líderes en el offline pero no existen en el online, dentro de su sector. Esto no debería ser así. Deberían ocupar el espacio que les corresponde.Este punto es una oportunidad para muchas otras empresas más pequeñas y modestas que sí tienen sensibilidad por el medio online. Y aprovechan los huecos que dejan las empresas con más capacidad de inversión para colarse en el espectro online. La oportunidad son para estas empresas más flexibles y rápidas. Ocupan un sitio y una visibilidad que no les corresponde y esto es una gran oportunidad. Pero lo importante es ser rápido y flexible. Y entender bien las posibilidades del medio. Hay infinidad de datos que demuestran la rentabilidad de la inversión en marketing online, con claros incrementos en ventas a través de la Web, aumento de visitas, aumento de contactos, solicitudes de presupuesto, etc...Como dato concreto, se puede decir que en los dos primeros años de proyecto se puede llegar a duplicar las ventas online, si bien es cierto que, posteriormente, el ritmo de crecimiento puede ser inferior aunque con porcentajes nada despreciables; hablamos de un incremento del 50% cada año, en algunos casos, ¡que no está nada mal! Por supuesto, los resultados dependen de muchos factores, de la situación de partida del cliente, de la situación del mercado, de la competencia, etc.Por otro lado, en algunos casos hemos llegado a triplicar los contactos comerciales a través de la Web, multiplicar por 4 la facturación online y por 10 el número de visitas en menos de un año, etc.

¿Puede tener algún inconveniente el hecho de estar presente en la Red?

Sí; hay casos míticos de errores que afectan a la reputación de una marca. Sobre todo con la aparición de las redes sociales.Pero el inicio de la gestión de la reputación lo marcó Google. Ya que indexaba todo: lo bueno, lo malo y lo feo. Nosotros hemos trabajado en casos de gestión de la reputación que han sido y son un gran problema para las empresas y también para personas de a pie como nosotros... Desde casos de cobrar una herencia y que por un registro en un tercer país se indexe en Google y se entere quien no debe enterarse a frustrarse comparas de empresas por noticias que aparecían en el buscador.Ahora con las redes sociales se acentúa y viraliza todo más deprisa. Y las noticias de los periódicos y telediarios tienen referencias de cosas que pasan en el mundo online.
Pero veo más oportunidades que desventajas. Hay que hacerlo muy mal para que sea una desventaja... O tener muy mala suerte.

Vamos con un ejemplo: Si yo tengo una empresa, del tipo que sea, y no tengo ni idea de cómo adentrarme en el mundo de la Red... ¿Cuál es el primer paso que he de dar? ¿Cómo saber dónde tengo que estar y qué he de hacer para ello?

Mi consejo, antes de empezar, es que entiendas las oportunidades y las desventajas. Que entiendas que lo que funciona bien en el mundo real, no tiene que funcionar en el mundo online. Y que tienes que adaptar lo que vendas. No hacer un "copia-pega".
También que lo hagas con empresas que estén especializadas. Estar en Internet no es sólo tener una página Web.

¿Posicionarse bien en los buscadores lo hace el que más paga por ello?

No. Es un criterio que utiliza Google en base a un algoritmo muy aburrido y técnico para los que les guste la materia. No tiene nada que ver con pagar o no pagar. Es que Google considere que eres un buen resultado para sus clientes. Se juega mucho.

¿Consideras que todas las empresas, independientemente de lo que vendan u ofrezcan, pueden tener y deben tener presencia online?

Hay empresas muy locales con pocas clientes que tienen que valorar si la inversión está alineada con los posibles resultados. Pero por lo general, te diría que ya no existe el marketing on y offline. Es lo mismo en diferentes medios y canales.

¿Por qué crees que, por ejemplo, la industria de la máquina herramienta apenas tiene presencia en la Red?

Porque hicimos un estudio y un análisis a las casi 80 empresas que forman la asociación de máquina de herramienta (AFM) que así lo muestra.
Bajo mi opinión no se conocen las posibilidades del medio. Tengo un gran respeto por estas empresas. Es un sector tecnológicamente muy avanzado y competitivo. Hace 20 años que están en la India y China. Y se están peleando en el mercado con potencias del sector como son los alemanes, los japoneses o los italianos. Y también defendiéndose de la agresividad de los productos chinos y taiwaneses. La verdad es que poco les podemos enseñar...
Lo que sí es verdad, es que desconocen las posibilidades del medio online para apoyar esta estrategia. La necesidad de tener visibilidad en los mercados en los que no son conocidos y la oportunidad de demostrar su capacidad tecnológica. Y eso es posible haciéndolo mediante los buscadores de Internet y gestionando la reputación. Pero no, este trabajo no es lo mismo que traducir la página a diferentes idiomas. Roma no se conquistó en dos días. La visibilidad internacional y la buena reputación, tampoco.

¿Por qué este sector utiliza la Web sólo como un escaparate para ofrecer sus productos?

Por falta de información y de recursos.

Pero si todas estas empresas tuviesen presencia online... ¡sería el fin de las ferias!... ¿Crees que se puede llegar a ello?

No. Son cosas diferentes. Creo que el contacto personal es y seguirá siendo necesario.

¿Qué mensaje transmitirías a estas empresas para invitarles a que se lancen a la Red?

Que estén informados, que estén convencidos y que tengan una oferta personalizada.

La presencia online de los empresarios y sus empresas ya no se trata de "pasar por un lugar en el momento oportuno a la hora exacta", como se solía decir cuando alguien daba un golpe de suerte. ¿Debemos entender hoy la presencia online casi como una obligación?

Hay veces que es mejor no estar. Pienso que a veces perjudica la imagen de la empresa. Pero hoy en día no hay excusas para no estar.

¿Consideras que para los empresarios de cierta edad y poco familiarizados con las nuevas tecnologías puede influir el propio lenguaje que se utiliza en este campo, una jerga que les puede parecer un tanto complicada de asimilar por, por ejemplo, el hecho de pertenecer a otra generación? (conceptos como "la nube" "online" "Web" etc...)

Los empresarios de cierta edad han hecho cosas increíbles con mucho tesón, trabajo y un sacrificio que la generación de ahora, no tengo claro que lo quiera o pueda hacer. Muchas veces cargamos contra ellos por no querer entender o conocer las posibilidades del medio o el atractivo de la tecnología en la que estamos casi todos cautivos.
En mi opinión, si vieran el coste-oportunidad que genera Internet en procesos cruciales hoy en día como es el de la Internacionalización, no tengo ninguna duda que apostarían por ello. Sin ninguna duda.Pero el problema es doble: Por un lado para ellos es un esfuerzo importante entender los detalles que son importante para que puedan dar luz verde a una inversión; y por otro lado, por parte del sector, en el que yo me incluyo, hemos sido incapaces de explicar bien las cosas para que los profanos nos entienden. Esto, sumado con expectativas que no se cumplen y proyectos fallidos (por mala definición, poca especialización del proveedor y/o escasos medios fruto de un mal dimensionamiento del proyecto) hacen que sea un círculo vicioso. Y este es el reflejo del resultado de nuestro estudio y de la realidad en este sector. Aunque se empieza a entender que esto ni se hace en dos días, no vale cualquiera, ni cuesta lo que cuesta hacer una traducción y una página Web.

Con todo lo que abarca Internet ¿Crees que los empresarios "a la vieja usanza" no tienen nada que enseñar a los "jóvenes pero sobradamente preparados"? Siempre se ha dicho que la veteranía es un grado...En este sentido, ¿Ya no lo es? ¿No hay nada que un veterano pueda transmitir a quien le sigue?

Aunque no se puede generalizar, como he dicho antes, ¡ya me gustaría ver el tesón y empuje de los veteranos en muchos jóvenes!
Estoy seguro que si hubieran hecho un esfuerzo en entender el medio y alguien con solvencia les hubiera explicado las posibilidades, ¡se hubieran metido de cabeza hace 15 años! ¿Quién sabe más que ellos de inversiones y de retorno de inversión y de Internacionalización? Ellos ya lo han hecho.
Lo que ha pasado es que no se ha aprovechado la oportunidad. Pero insisto, si hubieran sabido a qué costes se puede hacer y con qué resultados, estoy seguro que lo hubieran hecho.

En pocas palabras el marketing online es...

Una extensión del marketing tradicional de la empresa pero en medio diferente que requiere de un tratamiento diferente.

La analítica Web es...

La recolección y análisis de los datos para entender el comportamiento del usuario/cliente de tus páginas Web. También es vital para optimizar los resultados de campañas y objetivos que te marques con tu presencia online. Tenemos la gran suerte que es como la Sanidad: Universal y gratuita gracias a Google. De momento.

¿Cuál es la filosofía de Overalia?

Nuestra filosofía es realizar proyectos que tengan un retorno claro de resultados en los siguientes aspectos: ROI directo mediante ventas, contactos o pedidos (que vayan a la cuenta de resultados). En la mejora de la percepción de la marca mediante la gestión de la reputación (que apoye a la venta tradicional offline. Y por último, en el traslado del know how a las empresas para que gestionen su presencia online.

¿Cómo nació la empresa?

La evolución de una agencia de desarrollo Web que empezó en el año 1995 ; la necesidad de migrar a un nuevo modelo basado en los resultados y la especialización como única salida para conseguir resultados.

En este escenario dominado por la crisis ¿Crees que, sin embargo, son buenos tiempos para empresas como la tuya?

Yo pienso que somos de los sectores menos tocados por la crisis. Este mes nos mudamos a unas nuevas oficias en las que casi triplicamos espacio (340 m de oficina).

Cuando miras hacia atrás en tu trayectoria profesional ¿Qué ves?

Estoy contento. Pero este es un sector muy complejo (¡aunque todos los son!) donde no hay más remedio que estar al día. Y más, si trabajas con Google. Y eso tiene un precio. A nivel profesional y personal. Un precio caro. Y te tiene que gustar.
Pero lo que tengo claro es que no me considero un gurú, ni un crac, ni mejor que nadie. Al contrario, esto es muy complejo y lo que te das cuenta es que no te puedes parar. No puedes parar de aprender.
Llevo 16 años trabajando en marketing online. He sido promotor de SEMPO España y de SEMPO Europe (Search Engine Marketing professional Organization).Colaboro desde hace años en los principales eventos y saraos a nivel nacional e internacional (OME, SC, e-metrics, Search Engine Strategies...). La última conferencia ha sido la curiosa IMC - Irán International Internet Marketing Conference- en Teherán en febrero 2012.Trabajo para clientes como La Caixa, BBK, Caja Laboral, Bolsa de Madrid, Iberdrola, Eroski u organismos públicos como la Generalitat de Catalunya, Junta de Andalucía, La Xunta, Gobierno Vasco. Overalia también está especializada en el sector Industrial trabajando en entornos de Internacionalización para corporaciones industriales como el Grupo Danobat.

¿Qué te aportó el seminario internacional de marketing online al que asististe en Teherán?

Una experiencia increíble. Hablamos de visibilidad, reputación y de analítica. Y contamos cosas reales. Otros colegas y yo de otros países. Pero lo mejor fue la hospitalidad y la calidad de la gente ¡Muy alejado de lo que se lee en los periódicos!

¿Y con qué te quedas a nivel humano y a nivel profesional?

Pues con los 17 viajes a Estados Unidos y otros muchos a Londres, Dublín, Praga, París, Teherán... ¡Y con toda la gente del sector que conozco! Algunos, referentes de nuestra industria.
Aunque recuerdo especialmente con cariño una juerga en el down town de Nueva York con un buen amigo italiano. Volvimos de día y ese día hice "pira" al congreso. ¡Mi única pira!...Pero valió la pena.
Hay muchos momentos y muy buenos. Aunque no todo ha sido un paseo de rosas.

Aparte de todo esto, también eres el presidente de la Asociación Española de Buscadores de Internet...

Si, es la Asociación Internacional sin ánimo de lucro, en la que hay más de mil empresas de todo el mundo. Nosotros la montamos en España sumando a las empresas más importantes.

¿Qué proyectos de futuro más inmediatos tienes desde Overalia?

Seguir igual. Está funcionando... ¡El tren está en marcha!

 

 

 

 

 

  • Fecha: 17/09/2012



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