La servitización, otro nicho de mercado más allá del producto

martes, 04 de julio de 2017

servitizacion jornada
Un momento de la jornada.

Una jornada del Grupo SPRI aporta las claves de un modelo de negocio que se desarrolla rápidamente en las empresas

“Es la transformación de una organización industrial cuando pasa de vender servicios a sistemas de producto-servicio. El peso de los servicios en la oferta aumenta significativamente”, ha explicado Ion Iriarte, profesor e investigador de Mondragon Unibertsitatea

 

La servitizacion es un nuevo modelo de negocio asociado a las nuevas tecnologías que acaba con el concepto tradicional de la venta exclusiva de productos. Una jornada organizada por el Grupo SPRI, en el Polo de Innovación Garaia de Mondragón, ha aportado las claves de este nicho de mercado. “Es un concepto que se acuñó a finales de los 80. Lo que describe es un cambio, la transformación de una organización industrial cuando pasa de vender servicios a sistemas de producto-servicio. El peso de los servicios en la oferta aumenta significativamente”, ha explicado Ion Iriarte, profesor e investigador de Mondragon Unibertsitatea.

 

Iriarte lo ha definido como un “pack que nos compra el cliente” y ha citado el dato de que el 85% de las empresas europeas ofrecen ya servicios asociados a sus productos. Entre los beneficios de la servitización, está el aprendizaje “mayor y más rápido de los  clientes. Te conviertes en más eficiente al estar más cerca del cliente”.

 

El profesor de Mondragon Unibertsitatea ha expuesto casos concretos, como el de la multinacional Rolls Royce, que empezó a implantar la servitización a finales de los 90. La razón fue la entrada en el mercado de la aviación de las compañías low cost. “Cambió su modelo de negocio, de vender solo el motor pasó a encargarse también del mantenimiento”. Otro ejemplo es Xerox,  que pasó de vender las fotocopiadoras a gestionar su mantenimiento. “Hoy el 84% de los ingresos de Xerox viene de los servicios contratados por sus clientes. Xerox y Rolls Royce se consideran dos empresas referentes en la servitización”.

 

Hay más ejemplos, como los fabricantes de camiones, que tuvieron que reaccionar con la crisis global de 2008 y el brusco descenso de ventas, “Hoy sus beneficios vienen de los servicios asociados a la venta de camiones, como la  gestión de las flotas”. Iriondo ha citado igualmente el caso de Tetra-Pak, que ofrece proyectos llave en mano con una metodología de crear soluciones a medida para el cliente, o el de Kone, fabricante de ascensores, “que es un caso paradigmático porque cuida mucho la experiencia del cliente. Tiene una app para que se comuniquen, en tiempo real, los administradores del ascensor y los empleados”.

 

El profesor Ion Iriarte ha apuntado los riesgos de la servitización, al introducir cambios en la relación con el cliente, la estructura de organización de la empresa y los propios riesgos financieros, ya que “es más difícil ponerle precio a un servicio”. Pero ha resaltado que la servitización es muchos sectores industriales es “una evidencia, no una opción”.

 

Experiencias de empresas vascas

La jornada ha servido para conocer la experiencia propia de varias empresas vascas en la servitización. Gustavo Laskurain, de Pasaban, dedicada a la fabricación de bienes de equipo para la industria papelera, ha aseverado que en su empresa el producto “es ya una combinación de máquina, servicio y consumibles. No hemos diseñado la servitización, hemos ido probando”.

 

Como muestra de ello, ha relatado que Pasaban fue la primera de su sector en crear una tienda online, pero “solo hemos vendido un equipo. Nos ha servido de escaparate pero sobre todo nos contactan mayoristas que dan servicio a máquinas que no sabemos dónde están. Es un ejemplo de cosas que probamos con una intención y nos ha resultado de otra manera”.

 

Ander Azkarate, responsable de Innovación de Ik4-Ideko, ha explicado la experiencia de Danobat, que sigue “vendiendo máquinas de catálogo pero participamos en un proyecto en Australia en el diseño de una fábrica y en su automatización. Hemos aprendido a hacer cosas que no sabíamos hace cuatro años”.

 

Erlea Holgado, responsable de marketing de Alfahogar, dedicada a fabricar máquinas de coser desde hace casi 100 años, ha explicado que tratan “de dar servicios en torno al cliente final” en vez de centrarse solo en el producto. “Interactuando con blogueros, academias de costura, logramos una interacción directa con la gente que tiene una máquina de coser. Tenemos un blog con tutoriales que te enseñan a usar la máquina”.

 

David Chico, responsable de Innovación de Fagor Arrasate, del sector de la máquina-herramienta, ha señalado. que el mercado lleva a “una cada vez mayor conectividad, conexión de datos que lleva a sofisticar los servicios”.

 

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